Nos amis finlandais .. ... Qu'en pensent ils de la Russie?

Les préjugés ont la peau dure et beaucoup d’entrepreneurs finlandais se refusent à travailler avec la Russie. Un excellent petit livre démonte les clichés anti-russes et ouvre de nouvelles voies vers Moscou.
En 1991, année de la disparition de l’URSS, la nouvelle Russie s’ouvrait, en principe, aux investissements privés. De fait, n’importe quel investisseur étranger pouvait y construire une usine ou y ouvrir magasins et bureaux. Sur le papier, cette Russie aurait pu devenir une sorte de Terre Promise pour le monde des affaires finlandais, celui-ci bénéficiant d’une longue histoire d’expertise dans les relations commerciales finno-soviétiques et de l’avantage de la proximité. Or, très vite, il a fallu déchanter et le bilan commercial de la période 1991-2004 révèle d’énormes réticences de la part des industriels finlandais à la pensée d’investir en Russie. Néanmoins, certains ont bravé tous les préjugés et s’en sortent fort bien. Récemment publié à Helsinki, le court ouvrage de 157 pages écrit par Tapani Mäkinen (“Suuri maa, pitkä kvartaali”/”À pays plus grand, trimestre plus long”, Sitra), directeur de l’information à Kauppalehti, le plus grand quotidien économique finlandais, lance un pavé dans la mare. A contre-courant de tous les fantasmes véhiculés en Finlande sur la Russie, étayant sa démonstration de nombreuses interviews de cadres et PDG finlandais ayant réussi à s’implanter en Russie, l’auteur a cœur à démontrer que la Russie pourrait, devrait, devenir un nouvel eldorado pour l’industrie finlandaise, à condition d’adopter une approche nouvelle. Et la vision de la Russie donnée par les cadres finlandais rencontrés par Tapani Mäkinen, sans être exempte de critiques, apparaît surprenante à bien des aspects.
Réfrigérateur-erreur

Criminalité, corruption, incompétence, dysfonctionnement de l’appareil judiciaire, Tapani Mäkinen commence par passer en revue les principaux maux dont on taxe communément la Russie. A cette énumération apocalyptique ne font visiblement défaut que la peste et le choléra, pour que le tableau soit complet! Face à une Russie affligée d’une si piètre réputation, il est compréhensible que les industriels finlandais ne s’y soient pas précipités. “En Finlande, le risque russe a été évalué à une telle hauteur que la plupart des projets économiques finno-russes ont fini par échouer”, écrit Tapani Mäkinen. Pourtant, selon lui, ces craintes se trouvent loin d’être fondées: “Dans leur ensemble, les Finlandais qui ont décidé d’aller à contre-courant n’ont connu que de très rares déconvenues en Russie”, déclare Jon Hellevig, PDG d’Avenir, firme de consultance juridique, un des cadres interviewés cités dans l’ouvrage. Par exemple, il semble qu’un défaut récurrent a été de sous-estimer les Russes ou de refuser de s’adapter aux conditions particulières du marché russe: “En Russie, si l’on veut limiter les disparitions de marchandises il est impératif de traiter correctement ses personnels en leur offrant, non seulement des salaires décents mais aussi des primes de “lutte contre les vols”. Il faut aussi éviter le “deux poids, deux mesures”: quand j’ai pris mon poste en Russie, le personnel finlandais disposait de réfrigérateurs réservés! Comment peut-on espérer gagner la confiance des personnels locaux en adoptant de tels comportement? J’ai immédiatement remédié à cela”, révèle Jukka Hienonen, PDG de Stockmann-Russie (Stockmann est l’équivalent finlandais des Galeries-Lafayette).
Responsabilisation

Indispensable à toute coopération locale, la confiance se gagne aussi en faisant de petits ajustements culturels: à Mourmansk, la société finlandaise Tiivi fabrique des cadres de fenêtres pour le marché russe et emploie 150 ouvriers. Son PDG Marko Niskanen raconte: “Ici les attentes des Russes n’ont rien à voir avec celles de nos personnels finlandais: un jour, en arrivant au travail, un de mes ouvriers russes me prend à part et me demande s’il peut utiliser quelques matériaux de l’usine pour fabriquer un cercueil pour sa sœur qui vient d’être tuée. Il n’existe pas de pompes funèbres à Mourmansk. Il va de soi que je lui ai donné tout ce qu’il fallait pour travailler.” Tiivi, présent en Russie depuis 1993, possède 30% du marché de l’huisserie en Russie du Nord, et connaît maintenant une croissance constante. Mais cela n’a pas été sans mal au début: “En 1995, à la suite d’un grave malentendu entre une banque russe et notre direction d’alors, toutes nos machines ont été saisies et il nous a fallu les racheter aux enchères, une par une. Mais les sommes à débourser étaient raisonnables, même si nous avons payé notre usine deux fois!”, poursuit Marko Niskanen. Cette leçon tirée, en 2005 Tiivi est une société à capitaux 100% finlandais en Russie mais avec un personnel, à 99% russe, cadres compris: “Nous ne sommes plus que trois Finlandais sur place. Au fur et à mesure, nous avons jugé préférable de transférer de plus en plus de responsabilités à nos collègues russes”, conclut M. Niskanen.
Du haut-de-gamme russe

Chapitre après chapitre, Tapani Mäkinen revient sur l’importance d’avoir une vision à long terme du marché russe, de penser à l’échelle de décennies et non plus d’une année sur l’autre: “Le titre de mon livre doit donner cette idée: un trimestre russe dure plus longtemps qu’ailleurs. Le temps se déroule à un autre rythme en Russie”, reconnaît Tapani. Malgré les crises économiques à répétition des années 1990, dont la plus dévastatrice a été l’effondrement de la rouble en 1999, quelques entreprises finlandaises comme Stockmann, BBH (Baltic Beverages Holding), Elcoteq, PKC, Nokian Renkaat, Fazer, Mantsinen ont solidement tenu face aux secousses. Pourquoi? Parce que toutes ont mis en place une stratégie à long terme de présence sur le marché russe. “En Russie, il faut penser plus long qu’ailleurs. Il faut avant tout se faire connaître des Russes pour gagner leur confiance”, affirme Anttero Haapalainen de la société PKC (Carhatec en Russie). Et d’ajouter: “De plus, en matière d’hygiène ils n’ont rien à nous envier et notre usine de Kostamus est aussi propre qu’une usine occidentale”. Sur la qualité de la production, le même son de cloche est repris par Seppo Remes, du Sitra: “C’est en Russie que certaines entreprises globales de luxe sortent leurs plus beaux produits haut-de-gamme.” Mais, se pose également le problème des garanties. Pour Christian Ramm-Schmidt, PDG de BBH, société qui a investi 1,8 milliards d’euros en Russie et est devenue rentable dès 1994: “Beaucoup d’investisseurs finlandais ont renoncé à investir en Russie parce que ni l’État finlandais, ni l’État russe n’étaient en mesure de garantir leurs mises (comme cela était le cas du temps de l’ex-URSS). Dans ces conditions ils ont remis sans cesse au lendemain leur décision de s’établir en Russie, une attitude qui leur a été dommageable.”
Un camion pour un marteau

A Saint Pétersbourg ce sont les Finlandais qui fournissent le pain et la bière à cette agglomération de 8 millions d’habitants (plus d’une fois et demie la Finlande). Côté pain, Fazer y sort chaque jour 330 tonnes de produits boulangers alors que la société atteint péniblement les 270 tonnes quotidiennes en Finlande. “Fazer a pris l’avantage en offrant des stages professionnels spéciaux à ses employés, au lieu de se contenter de les engager au sortir de leurs écoles professionnelles. De cette manière, nous en sommes arrivés à ce qu’il n’y ait plus un Finlandais travaillant dans les usines Fazer russes!”, explique Juha Karimaa, de la direction de Fazer-Russie. Tout en reconnaissant que la préoccupation actuelle de Fazer à Saint-Pétersbourg est que la production de farine se cartélise, avec deux moulins sur trois appartenant déjà au même propriétaire. Côté bière, la brasserie BBH de Saint-Pétersbourg est, d’ores et déjà, la plus grande d’Europe et produit 36% de la bière consommée en Russie, sous le label Baltika. “Nous sommes partis du principe que la bière occupe un marché stable en Russie et que la qualité des bières locales russes laissait beaucoup à désirer, notamment par un sérieux manque de savoir-faire en matière de production. Pourtant, il fallait continuer à produire de la bière russe pour les Russes”, raconte Christian Ramm-Schmidt. Et, concrètement avec l’orge, les bouteilles, étiquettes, capsules et canettes, BBH est parvenu au stade où chaque composant d’une bouteille de bière est originaire de Russie. Pour C. Ramm-Schmidt, le principal casse-tête national se présente sous la forme des formalités de douanes qu’il faudrait alléger impérativement, leur application tatillonne par les douaniers russes provoquant des kilomètres de files de camions à la frontière. Il souligne néanmoins qu’un fonctionnaire russe n’a aucune latitude de laisser passer quoi que ce soit: “Une fois, ils nous ont renvoyé un semi-remorque entier sous prétexte qu’ils avaient trouvé un marteau non inscrit sur le formulaire des douanes!”, se souvient Christian Ramm-Schmidt
Un partenaire, non une épouse-internet

Tous les responsables interviewés par Tapani Mäkinen le répètent à l’envi: pour réussir à survivre en Russie il faut respecter loi et formalités, à la lettre. Ce qui ne dispense pas de connaître le fonctionnement du système: “Savoir à quelles portes frapper permet de gagner un temps précieux”, confirme C. Ramm-Schmidt. Autre recommandation importante, découlant de ce principe: “Il faut fuir la corruption comme la peste car elle ne mène absolument nulle part! Cela se transformerait en tonneau des Danaïdes”, insiste Tapani Mäkinen. Jon Hellevig d’Avenir précise aussi: “Choisir un partenaire russe pourrait se comparer à choisir son épouse sur Internet: il ne faut le faire que s’il y a une vraie synergie en perspective. Sinon, rien ni personne n’y oblige l’investisseur étranger!” Et, surprise: contrairement à un solide préjugé, la justice fonctionne relativement bien en Russie: si beaucoup d’entreprises finlandaises ont dû y avoir recours elles n’ont eu également qu’à s’en féliciter: “Les instances judiciaires fonctionnent si efficacement qu’elles donnent régulièrement tort à des fonctionnaires ou à l’État russe lui-même”, écrit Tapani Mäkinen. Sans pour autant passer sur le fait que le président Poutine nommant maintenant personnellement les gouverneurs, cette dérive autocratique pourrait conduire à quelques blocages à venir dans l’appareil judiciaire russe.
Pourquoi la Chine plutôt que la Russie?

Un homme d’affaires finlandais - Waldemar Tuutti de Tradeka - le proclame à haute et intelligible voix: “Plutôt que de se poser la question de savoir quels risques les attendent en Russie et quand y aller, les entrepreneurs finlandais devraient se demander s’ils ont sérieusement les moyens de faire l’impasse sur notre grand voisin!” De l’avis de M. Tuutti, les industriels finlandais seront forcés, tôt ou tard, de revenir en Russie - comme avant 1991 - le pays se situant dans la proche zone de chalandise et d’influence économique de la Finlande. Et M. Tuutti de railler: “Mes compatriotes ont commis régulièrement deux fautes: ou bien ils ont investi sans compter et sans réfléchir; ou bien, à l’inverse, ils se sont conduits avec des prudences excessives. Il me semble qu’en Russie nous avancerions à grands pas en tâtant le terrain en prenant de petits risques calculés. Il finirait bien par en sortir quelque chose et de cette façon les Finlandais pourraient gagner des milliards en Russie! Il faut se souvenir que notre excellente logistique finlandaise s’étend déjà jusqu’à Moscou avec toujours cet avantage, déterminant à mon avis, d’avoir frontière et expérience communes entre les deux pays.” Pour la géographie, Antti Piippo, PDG d’Elcoteq, aura le mot de la fin: “Je ne m’explique pas que les industriels finlandais choisissent de partir investir au Mexique, en Inde, en Chine ou au Brésil, à des milliers de kilomètres de chez nous, quand la Russie est à leur porte et leur tend les bras!”

Source
http://www.info-finlande.fr/index.php?id=105&no_cache=1&tx_oxcsgestart_pi1[showUid]=1240

Autheur
http://www.info-finlande.fr/index.php?id=83&no_cache=1&tx_oxcsgestart_pi2[showUid]=11