Comment "nettoyer" un oligarque ? - Romain Gubert

Oleg Deripaska n'a pas bonne réputation. C'est le moins que l'on puisse dire. La presse britannique ne manque jamais une occasion de souligner un arsenal de choses qui font froid dans le dos concernant cet oligarque russe de 42 ans. Les journalistes anglo-saxons ne sont d'ailleurs pas les seuls à décortiquer le personnage : dans un excellent article, notre confrère du Point Marc Nexon a, lui aussi, mené l'enquête aux confins de son empire, en Russie.

Réputation sulfureuse
Seulement, voilà... Proche de Vladimir Poutine, Oleg Deripaska est l'actionnaire majoritaire de Rusal, le géant de l'aluminium russe, le numéro deux mondial du secteur. Et son groupe, très endetté (15 milliards de dollars d'endettement), a besoin de cash. Il rêve donc depuis longtemps de s'introduire en Bourse à Paris (et à Hongkong) et de céder 10 % du capital de Rusal pour lever deux milliards de dollars.

Une pro de la com'
Pour se refaire une beauté en France, il a donc fait appel en septembre dernier à une Française, une pro de la communication financière. Nina Mitz a un CV long comme le bras. Elle a longtemps conseillé DSK lorsqu'il était à Bercy. Dans le passé, elle a piloté la com' d'Euronext, celles de J.P.Morgan et de nombreuses grandes entreprises. Depuis quelques années, elle dirige Financial Dynamics en France, un cabinet de conseil en stratégie et en communication financière.

L'AMF vigilante
Cette fois-ci, la mission était un peu particulière... Et l'AMF, l'Autorité des marchés financiers, particulièrement vigilante sur la façon dont la communication financière de Rusal serait orchestrée.

Première étape, l'organisation d'une conférence-call dès le mois de septembre, histoire de prendre le pouls. À cette date, il n'est évidemment pas question d'évoquer l'introduction en Bourse. Mais simplement de parler de Rusal et de ses performances. Le directeur financier de Rusal n'est pas déçu. Dans le débriefing, il juge que les journalistes qui participent à cette conférence ne connaissent absolument pas Rusal et que leurs questions sont d'une naïveté confondante. Il s'offusque que leurs articles reprennent tous les mêmes informations sur les aspects les plus sombres de leur champion.

Voyage de presse
Nina Mitz reçoit mandat de faire le nécessaire pour redorer le blason du groupe. Sa stratégie : vendre le groupe Rusal plutôt que son sulfureux actionnaire. Du coup, elle ouvre deux chantiers. Le premier consiste à organiser un voyage de presse pour des journalistes de la presse financière afin qu'ils touchent du doigt concrètement les infrastructures de Rusal et rencontrent le staff (mais pas Deripaska). Second chantier, un media-training, un "stage" de préparation à la communication pour les cadres dirigeants de Rusal qui vont devoir affronter investisseurs, analystes et journalistes.

Problème vis-à-vis des journalistes français : réglementation oblige, Nina Mitz n'a absolument pas le droit d'évoquer l'introduction en Bourse. La vente des actions se fera à des investisseurs professionnels. Dans ce cas, la législation est extrêmement stricte : il est interdit de communiquer auprès du grand public. Le résultat est étonnant : le 13 novembre, elle organise un déjeuner à Paris avec un cadre de Rusal et les quelques journalistes financiers qui vont participer au voyage de presse. Ces derniers posent et reposent des questions sur l'introduction en Bourse. À chaque fois, le représentant de Rusal répond la même chose : "No comment !"

Les journalistes économiques ( Le Figaro Économie , Les Échos , Challenges, L'Usine Nouvelle et quelques autres) partent en Russie. Ils n'ont pas plus de réponses à leurs questions sur l'introduction en Bourse et doivent se contenter de la visite des installations de Rusal en Sibérie.

Jeu de rôles
Dans la foulée, Nina Mitz, quelques banquiers "amis" (les créanciers de Rusal ainsi que la BNP et le Crédit suisse, les banquiers-conseils de l'opération), mais aussi une ancienne analyste qui travaille aujourd'hui pour Financial Dynamics partent pour Moscou. But : préparer dans le plus grand secret les cadres de Rusal à "vendre" leur projet. Deux équipes sont constituées (une rouge, une bleue) pour vendre l'introduction à Paris et à Hongkong. L'opération ne ressemble pas à un cours de maintien. Mais à un jeu de rôles où toutes les questions possibles et inimaginables sont listées. Ainsi que les réponses à faire. Oleg Deripaska se prête au jeu. On lui pose toutes les questions, même les plus embarrassantes. Exemple : Est-il exact que vous n'avez pas le droit d'entrer sur le sol des États-Unis ? Faux. J'y suis allé deux fois ces deux derniers mois.

Fuites dans la presse
Premières fuites dans la presse. Nina Mitz prévient ses clients : impossible de faire taire la presse française. Il faut donc veiller à donner les informations les plus fiables pour éviter un retour de boomerang. Pas question de menacer de faire des procès si les papiers évoquent la mauvaise réputation d'Oleg Deripaska, c'est contre-productif. En revanche, il faut expliquer encore et encore que beaucoup d'informations sont fausses. Et en apporter la preuve.

Le 25 janvier, Rusal reçoit le feu vert de l'Autorité des marchés financiers pour être cotée le 27 janvier. Mais l'AMF ne fait guère mystère de sa prudence. "Il n'y avait rien dans ce dossier qui contrevienne au règlement général de l'AMF. Nous avons pris beaucoup de précautions. C'est le prospectus le plus complet jamais visé par l'AMF (1.100 pages). Nous avons exigé que l'ensemble des litiges judiciaires personnels d'Oleg Deripaska apparaisse clairement et de façon détaillée dans le prospectus d'introduction", confie ainsi Jean-Pierre Jouyet aux Échos .

Mais Rusal est bel et bien coté. Nina Mitz a rempli sa mission.

Gaga-Rine Mme Mitz a tort mardi 2 février | 10:48
Mais oui, on peut faire taire la presse française quand elle n'a pas de preuves de ce qu'elle insinue. C'est ainsi que le Figaro vient de présenter ses excuses à l'oligarque ukrainien [...] Rinat Akhmetov.